تبلیغات – تبلیغات مشهد

 

امروزه تبلیغات، مؤثّرترین متد در رساندن پیام بنگاه¬های تجاری به مخاطبان آن محسوب می¬شود (کیم و جون[1]، 2016، 2)- هر سال بودجة هنگفتی صرف تبلیغات می¬شود که هرگونه اشتباه در این راه،  دلیل از‌بین¬رفتن مقادیر زیادی منابع مالی خواهد شد، بدون آنکه اثر قسمتی لازم فراهم¬ آید (کوچک زاده، 1385)- ما روزانه با صدها و هزاران پیام روبه‌رو می¬شویم که از رسانه¬های گوناگون ارسال و پراکندن می¬شوند و می¬توانند تأثیرات زودگذر یا پایداری بر نگرش و رفتار ما داشته باشند- مهارت و تسلّط در تولید آگهی¬های اثربخش در طول زمان و در سایة علم و تجربه پدید می¬آید- اصول، فنون و فرایند تبلیغات، سیری شتابان به سوی تکامل دارند- در عین¬ حال، تبلیغات بی¬بهره از اصول علمی و جذبه¬های مناسب، تأثیر مطلوبی بر مخاطبان ندارند و حتّی می¬توانند به جایگاه و موقعیت یک کالا، خدمت یا اندیشه در جامعه لطمه بزنند (فروزفر، 1388، 20)- تبلیغات سال‌هاست که ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دست¬یابی به اهدافی مانند زیادتر کردن فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح هست (کیم و جون، 2016، 2)- مقدار اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرف¬کنندگان به تبلیغات بازمی‌گردد؛ زیرا باور بر این هست که نگرش قوی به تبلیغات بر رفتار مصرف اشخاص، تأثیر می‌گذارد (بائر و گریسر[2]، 1968)- از مؤثّرترین انواع تبلیغات، تبلیغات محیطی[3] هست (آکورن[4]، 2015، 800)- تبلیغات محیطی، رسانۀ جدیدی در طرّاحی محیطی هست که در چند سال اخیر در ایران نیز رواج یافته ¬است- نقّاشی روی ساختمان¬های فرسوده و کثیف که نمای شهر را تغییر   می¬دهد، نمونه¬ای از این تبلیغات هست- شعارهای تبلیغاتی نیز که برای یک  علامت تجاری یا کالاهای متفاوت در تبلیغات تلویزیونی استفاده می¬شوند از همین دسته¬اند- تبلیغات محیطی از مهمترین رویکردهای رو به ¬رشد تبلیغ یک  علامت تجاری هست که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح هست (آکورن، 2015، 800؛ شین و لین[5]، 2016، 445)- تبلیغات محیطی با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می¬توانند جایگاه مهمی در بهبود تصویر  علامت تجاری و ایجاد ترجیح  علامت تجاری در اذهان مخاطبان و مشتریان داشته باشند (پولوس و پاسچ[6]، 2015، 136)- تبلیغات محیطی،  ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی هست که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می¬شویم- در¬ این ¬راستا همواره هزینه¬های بسیار‌زیادی صرف طرّاحی و اجرای این¬گونه تبلیغات به خصوص بیلبوردها در سطح شهر می¬شود-  پس تحقّق اهداف کسب¬ و کارها با معرّفی محصولات و خدماتشان در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه به مؤلّفه¬های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته هست- تبلیغات محیطی به نمایه¬های وسیعی گفته می¬شود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرح‌ها و شکل‌های گوناگون در مرکز توجّه اشخاص در فضاهای عمومی قرار می¬گیرند- در حال حاضر، نمی-توان هیچ کلانشهری را در دنیا نام برد که بر بسترهای ارتباطی خویش از المان¬های تبلیغات محیطی که مهمترین آنها بیلبوردها هستند، برخوردار نباشد (آمادوس و هی[7]، 2010)- تبلیغات، همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیت¬های بازاریابی بوده ¬است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از  علامت تجاری در ذهن مشتریان جایگاه مهمی دارد- به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژۀ برندها زیاد مهم هستند- از این¬ رو، ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از  علامت تجاری و نیز شکل¬گیری تصویر مثبتی از برند، تأثیرات زیادی دارند- هنگامی که مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک  علامت تجاری روبه‌رو می‌شوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می¬گیرد- تبلیغات نه¬تنها موجب زیادتر کردن و تقویت  علامت تجاری می¬شود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ترجیح و برتری  علامت تجاری نیز اثرگذار هست (بویل[8] و همکاران، 2011)- نیز اگر به طور مؤثّری به¬ کار گرفته شوند، می¬توانند در برندسازی، ایجاد و تقویت متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی از برند، ترجیح  علامت تجاری و وفاداری به  علامت تجاری در ذهن مخاطبان و مصرف‌کنندگان جایگاه بسزایی داشته باشند (آیانواله[9] و همکاران، 2005)- تبلیغات محیطی، ابزار مناسبی برای معرّفی مجتمع¬های تجاری هست- مجتمع¬های تجاری به کمک تبلیغات محیطی با ابعاد بصری قوی و خلّاقانه می‌توانند متغیّرهای وابسته به  علامت تجاری خویش را تقویت کنند- مطالعۀ تبلیغات محیطی مجتمع¬های تجاری، موضوعی هست که کمتر به آن توجّه شده¬ هست- زیادتر تحقیقات انجام¬شده در این زمینه، محدود و غالباً مغشوش هستند- بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح  علامت تجاری مشتریان و به دنبال آن وفاداری آنها نسبت به مجتمع تجاری پالادیوم چک می گردد-

 

 

تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک  علامت تجاری هست که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح هست (قهرودی و عباسی، 1391)- تبلیغات محیطی، شاخۀ تخصّصی و درحال رشد تبلیغات بیرونی هست که نباید آنها را یکسان به ¬کار برد- این شاخه تا کنون هم از جانب سفارش¬دهندگان و کارگزاران تبلیغاتی و هم از سوی مخاطبان با استقبال کم¬نظیری روبه¬رو شد¬ه¬ هست (آکورن، 2015، 801)- مکان¬هایی مانند سطح زمین، دستۀ پمپ بنزین، ایستگاه‌های مترو و اتوبوس، پشت درها و غیره که تا پیش از این به هیچ عنوان به آنها همچون مکان تبلیغاتی نگریسته نمی¬شد، امروزه جایگاه تبلیغات محیطی شده‌اند- علاوه¬ بر اهمّیت    موقعیت¬های غیر معمول در تبلیغات محیطی، روش¬های اجرایی و به ¬طور کلّی آفرینش غیر مرسوم یک اثر تبلیغاتی، می¬تواند آن اثر را در زمرة تبلیغات محیطی قرار دهد (مارتین[10]، 2008)- سه ویژگی اصلی تبلیغات محیطی از این قرارند: موقعیت‌های مکانی غیرمرسوم، روش¬های اجرایی متفاوت و جدیدبودن موضوعات- تبلیغات محیطی، تبلیغاتی هست که در مکان¬های غیرعادی، در خور توجّه و غیرمنتظره و اغلب با روش¬های غیرمرسوم و بدیع و نیز اجراهای تازه -اجراهایی که برای نخستین¬بار بر مخاطبان ظاهر می¬شوند- به¬ کار گرفته می‌شوند- این تبلیغات، اصطلاحی هست که پیرو شرایط هست و در  بعضی   موردها مطابق با هنجارهای تبلیغاتی هر دوره تغییر می¬کند- این ویژگی¬ها سبب می¬شود تا اغلب، تبلیغات محیطی را رسانۀ متحوّل¬کننده‌ای بدانند (بلچ و بلچ[11]، 2001؛ کپلان، 2004)- تبلیغات محیطی که مستقیم و بی¬واسطه به مخاطبان عرضه می¬شود، می¬تواند با به‌کارگیری تمهیدات تازه و غیرمعمول، مخاطبان را وارد ارتباط دوسویه کند و توجّه آنها را به خویش جلب کند- به نظر  بعضی  این تبلیغات، عمدتاً مخاطبان ۱۶ تا ۲۴ سال را در تأثیر قرار می¬دهد، اما بر اساس نوع ایده، می¬تواند نگاه اشخاص در سنین متفاوت را به خویش جلب کند- تبلیغات محیطی در سطح شهرها علاوه ¬بر آنکه کالای ویژه‌ای را معرّفی می¬کند، فراهم‌کنندۀ فرصت¬های مناسبی برای زیبایی شهرها نیز هستند- تغییرات آب‌و‌هوایی از عوامل مؤثّر در مقدار رشد و گسترش تبلیغات محیطی هست- این شکل از تبلیغات در فصول مناسب آب¬وهوایی، رشد چشمگیری دارند؛ زیرا در این فصول، اشخاص زمان کمتری را در خانه و در برابر تلویزیون صرف می¬کنند و زیادتر زمان خویش را به گردش در شهر اختصاص می¬دهند (کپلان، 2004)-

 

ابعاد بصری تبلیغات محیطی

در پژوهش¬های پیشین چند مورد از عوامل اثرگذار تبلیغات محیطی به چشم می¬خورد که  بعضی  از این ابعاد عبارت از این  موردها هستند: مکان بیلبورد یا تبلیغ محیطی، خوانایی، وضوح پیام، مؤلّفه¬های بصری قوی، طرّاحی خلّاقانه، ارائۀ اطّلاعات و شناساندن نام (تیلور[12] و همکاران، 2006)- در جای دیگری نیز عواملی همچون رنگ و شاکله، اندازه و حجم متن، شناساندن  علامت تجاری و ارائۀ اطّلاعات از محصول برشمرده شده¬اند (مرس و آرتیسوف[13]، 2009)-  پس مشاهده می¬شود که ابعاد بصری همواره از دیدگاه مخاطبین زیاد مهم هست و از طرفی توانایی خاص حافظۀ انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمّیت این موضوع را دوچندان می‌کند (صداقت، 1390)- بر اساس چک پژوهش¬های پیشین در مطالعة حاضر پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار عناصر و ابعاد اصلی هویت بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شده¬اند-

– برند[14]: تا کنون تعاریف متفاوتی از  علامت تجاری و مفاهیم وابسته با  علامت تجاری ارائه شده ¬است و رویکردهای متفاوتی در این تعاریف وجود دارد- به ¬علاوه برند، گاها اوقات در رابطه با اهداف و گاه به وسیلۀ ویژگی‌هایش تعریف می‌شود- نام تجاری، نماد پیچیده‌ای هست که دامنة متنوّعی از ایده¬ها و ویژگی¬ها را در بر می¬گیرد- نام تجاری نه¬تنها با استفاده از آهنگ خویش (و معنی و مفهوم لغوی)، بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به شکلی با آن درآمیخته هست و در جامعه به طور هویت اجتماعی و شناخته¬شده‌ای نمود یافته است، با متقاضی سخن می¬گوید- انجمن بازاریابی امریکا  علامت تجاری را این¬گونه تعریف می¬کند: «یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا سرویس یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و نیز تمایز محصولات آنها از سایر رقباست»- یک برند، محصول یا خدمتی هست که ابعادی را به محصولات و سرویس می¬افزاید تا این محصولات و سرویس را که برای یک نوع نیاز خلق شده¬اند از سایر محصولات و سرویس متمایز کند- این تمایزات می¬تواند کارکرد منطقی، محسوس و یا غیر محسوسی داشته باشد (کاتلر و کلر[15]، 2007، 274)-  علامت تجاری در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول هست و بیانگر مالک آن محصول به همراه شخصیت و هویت مشهودی هست که خالقان و مالکان به آن می¬دهند- خویش  علامت تجاری یا نام تجاری یکی از المان¬های اصلی و تأثیرگذار در تبلیغات محیطی محسوب می¬شود- اینکه چه‌قدر یک  علامت تجاری از جایگاه و قدرت بالایی در ذهن مشتریان برخوردار باشد و مشتریان به آن اعتماد داشته باشند، جایگاه تعیین‌کننده و بسزایی در توسعۀ اثر قسمتی تبلیغات محیطی دارد (مرس و آرتیسوف، 2009)-

– لوگو[16]: نشان‌واره یا لوگو، عنصر گرافیکی از علایم یا برچسب‌ها است، به ¬‌طوری¬ که با سبک حروف یا قلم خاصّی تنظیم و یا به طور ویژه اما خوانایی چیده شده‌¬ هست- شکل، رنگ، سبک حروف و غیره باید مشخّصاً از دیگر علایم مشابه، متفاوت باشند- نشان‌واره یا لوگو، طرح ملموسی برای نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر هست- نیز خصوصیات سازمان¬ها و نهادها و غیره را شرح می‌دهد- لوگو چهره و منظر هر  علامت تجاری است،  پس طرح آن اهمّیت زیادی دارد- اگر یک لوگو به¬خوبی و درست طرّاحی گردد، برای نام تجاری یا برند، قدرتمند و باارزش خواهد بود- لوگو نام شکل‌ها و صورت‌های متفاوت گرافیکی هست که طرّاحی این شکل‌ها به سلیقه و خلّاقیت طرّاحان گرافیک بستگی دارد- در حقیقت لوگو یا نشانه نمادی برای بیان‌کردن یک عبارت یا تلقین یک مفهوم هست- لوگوها چیزی شبیه امضا یا نشانه‌ای برای وجود یا حضور شخص یا مؤسّسه¬ای هست که آرم متعلّق به آن هست (آکر و بروزون[17]، 1981)- طرّاحی خلّاقانه و متناسب آرم یا لوگو در رسانه¬های تبلیغات محیطی نقش مهم و تعیین¬کننده‌ای در اثر قسمتی زیادتر این تبلیغات دارد که دلیل ارتقای مطلوبتر سطح متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی و ترجیح  علامت تجاری می¬شود (مرس و آرتیسوف، 2009)-

– تایپوگرافی[18]: تایپوگرافی، هنر و فن حروف‌چینی (حروف‌نگاری) برای نمایش زبان هست- تایپوگرافی مهارتی هست که پس از آنکه گوتنبرگ، حروف متحرّک چاپی را ابداع کرد، آموزش داده می‌شد- تایپوگرافی از اصلیترین رشته‌های گرافیک هست که از حدود ۵۰۰ سال پیش در اروپا مطرح بود و در طرّاحی گرافیک سراسر دنیا زیاد اهمّیت دارد- بر طبق آخرین تعریف جامع دانشنامة بریتانیکا تایپوگرافی به معنای «تعیین¬کردن ظاهر صفحة چاپی» هست- فرهنگ لغت‌های دیگری از نکته دیکشنری انگلیسی کالینز[19] از سال ۲۰۰۴ تایپوگرافی را «هنر، مهارت و یا فرایند ترکیب¬کردن حروف¬چینی و چاپ-کردن آن» تعریف می‌کند- در تعریف دیگری تایپوگرافی به معنی «نوشتن با حروف ازپیش‌ساخته‌شده» ¬است- تایپوگرافی، تکنیکی در گرافیک هست که با حضور چاپ در عرصة نشر کتاب آفریده شده هست- با آمدن چاپ برای تلطیف¬کردن کلمه هاچاپی که خشک به نظر می¬رسیدند، حرکاتی در بخش¬هایی از لغات و برجسته¬کردن آن ایجاد می‌کردند- هدف اصلی تایپوگرافی، سرعت¬بخشیدن به ارسال هر چه سریع¬تر پیام و برقراری ارتباط به طور زبان بصری نسبت به نوشتار عادی هست- مضمونی که از تایپوگرافی در اذهان جای دارد آن هست که حروف را به طور درهم¬ریخته روی کار قرار دهند (بیرچ[20]، 2010)، در صورتی که تایپوگرافی چنین نیست- تایپوگرافی به معنای کشف ارزش¬های بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی هست- احتمالابه ¬دلیل آنکه حروف چاپی فارسی به اندازۀ کافی، تنوّع قلم و کاراکتر ندارد، اهمّیت هماهنگی شکل و حروف با موضوع در جامعه به¬درستی شناخته نشده هست و کمتر شخصی به این نکته توجّه کرده هست (آمالدوس و همکاران، 2010)- تایپوگرافی نقش مهمّی در انتقال بهتر پیام تبلیغات محیطی دارد- استفادۀ صحیح از تایپوگرافی به خلّاقانه¬ترشدن محتوای تبلیغات محیطی و در نتیجه اثر قسمتی زیادتر آن کمک می¬کند و دلیل بهبود سطح متغیّرهای مرتبط با  علامت تجاری نظیر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری می¬شود (مرس و آرتیسوف، 2009)-

– رنگ[21]: رنگ که در ایجاد ارتباط و پیام¬رسانی جایگاه مهم و چشمگیری دارد، در جوامع متفاوت به طور نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملّی به کار رفته هست- امروزه رنگ¬ها از مهمترین مؤلّفه‌های تصویری ارتباطات هستند که کارکرد چشمگیری در بازاریابی یافته¬اند و در تبلیغات نیز اغلب عامل مؤثّری در نظر گرفته می¬شوند- رنگ را فروشندة خاموش می-نامند که باید به گونه¬ای به‌ کار گرفته بشود تا در نگاه اول،     مشتری     را به خویش جذب کند- نیز می¬تواند تأثیرات زیادی بر تصمیم خرید و نگرش مخاطبین در خصوص یک محصول و  علامت تجاری داشته باشد- قسمتی از ارزیابی کیفی مردم از  علامت تجاری بر اساس رنگ انجام می‌شود؛ از این رو استفادة سنجیده از آن می¬تواند به برانگیختن تمایلات مشتریان منجر گردد- اما اغلب توجّه به رنگ¬ها به مسائل فنّی، زیبایی و تناسب، محدود هست و به مفاهیم و تأثیرات روانی آن کمتر توجّه می¬شود- تحقیقات نشان داده¬اند که یک متقاضی در کمتر از ٩٠ ثانیه نظر خویش را در مورد یک محصول بیان می¬کند و در ٦٢ تا٩٠ درصد موارد، رنگ تنها عامل تصمیم¬گیری بوده ¬است- در نتیجه روان¬شناسی رنگ، حوزۀ ضروری برای رهبران، مدیران، طرّاحان محصول و بسته¬بندی صاحبان       فروشگاه¬ها هست- مقدار موفّقیت این اشخاص تا حدّ زیادی به چگونگی استفادۀ آنها از رنگ¬ها وابسته هست- رنگ دلیل فروش محصولات می‌شود و ابزار قدرتمندی برای بازاریابی هست که بر تمایل به خرید مشتریان تأثیر فراوانی دارد (حمیداوی، ١٣٩٣)- زمانی¬ که صرف نگریستن به یک کالا یا تبلیغ می¬شود محدود هست و کالاها و تبلیغات متفاوتی در معرض دید مشتریان هست-  پس برای اینکه اطّلاعات به حافظۀ کوتاه¬مدّت و میان¬مدّت انتقال یابد، باید به این نکته توجّه بشود که رنگ می¬تواند شوک غیرارادی دیداری ایجاد کند و از این راه، زمینه را برای جلب توجّه     مشتری     فراهم کند- برای چک این موضوع، پژوهش¬های گوناگونی در آمریکا انجام شده هست که نتایج یکی از آنها نشان می¬دهد که رنگ نارنجی ٢١-٤ درصد، قرمز ١٨-٦ درصد، آبی ١٧ درصد، سیاه ١٣-٤ درصد، سبز ١٢-٦ درصد و زرد ١٢ درصد توجّه و نگاه مخاطبان را به خودش جلب می¬کند- نیز محقّقان در امور بازاریابی به این نتیجه رسیده¬اند که رنگ حتّی در عادات خرید مردم نیز تأثیر می¬گذارد- کسانی¬ که تنها از سر هوا و هوس خرید می¬کنند در برابر رنگ¬های قرمز، نارنجی، سیاه و آبی واکنش بهتری از خویش نشان می¬دهند، اما کسانی که حساب¬شده و با درنظرگرفتن توان مالی خرید می¬کنند در برابر رنگ¬های صورتی، آبی مایل به سبز، آبی آسمانی و سرمه¬ای واکنش نشان می¬دهند (زندمهر، 1391)- در واقع، رنگ عنصر زیاد مهمی در تبلیغات، به‌خصوص تبلیغات محیطی محسوب می¬شود که اگر با سایر ابعاد بصری تبلیغات محیطی، محتوای پیام و شرایط محیطی متناسب باشد، می¬تواند اثر قسمتی تبلیغات را زیادتر کردن دهد و در نتیجه به توسعۀ آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری منجر بشود (مرس و آرتیسف، 2009)-

– شعار[22]: شعارها، عنصر کلیدی در هویت و ارزش مخصوص یک  علامت تجاری هستند- امروزه تقریباً همۀ برندها از شعارهای تبلیغاتی استفاده می¬کنند- آنها از این ¬طریق تصویر یک محصول را با هدف شناسایی و یادآوری آن محصول ارتقا می¬دهند و سبب می‌شوند که آن محصول در ذهن مصرف¬کنندگان متفاوت به ¬نظر برسد- با وجود اینکه در مورد اهمّیت این ابزار، توافق همگانی وجود دارد، اما در مورد اجزای سازندة یک شعار تبلیغاتی موفّق کمتر توافق ¬نظر هست- شرکت¬ها از شعارهای تبلیغاتی برای معرّفی خویش شرکت، محصولات شرکت و یا خدماتی که ارائه می¬دهند از طریق تبلیغات و ابزارهای ترفیعی اقدام می‌کنند- برای اینکه یک شعار تبلیغاتی بتواند در معرّفی یک مؤسّسه مؤثّر عمل کند، باید مصرف¬کنندگان به¬آسانی آن را درک کنند و با  علامت تجاری خاصّی که برای آن به ¬کار می‌رود، مرتبط باشند (چان و چنگ[23]، 2011)- شعار تبلیغاتی به همراه نام  علامت تجاری و لوگو سه جزء کلیدی هویت  علامت تجاری هستند که ارتباط  علامت تجاری با محیط را برقرار می‌کنند- این اجزا هر کدام کارکرد متفاوتی دارند- شعارهای تبلیغاتی جایگاه مهمی در حمایت از هویت  علامت تجاری دارند- یک علامت تجاری زیادتر اوقات  بیش از یک یا دو کلمه نیست و نمی‌تواند به¬ صورت یک معنای لفظ به لفظ گفته گردد- این در مورد لوگو نیز صدق می‌کند- بدون شک این عناصر هویت  علامت تجاری با گذشت زمان می‌توانند دلیل به¬دست¬آمدن تصوّر قوی از طریق تداعی ذهنی  علامت تجاری شوند- به ¬هر حال، این اجزا به ¬صورت ایجاد یک تصویر برای محصول، محدود شده‌اند و توانایی سپردن اطّلاعات زیادتر دربارۀ محصول را ندارند- شعارهای تبلیغاتی می¬توانند این شکاف را از بین ببرند- نیز می‌توانند چیزهایی را در ارتباط با تصویر محصول بیان کنند و به این وسیله برقراری ارتباط با هرآنچه را که  علامت تجاری در ارتباط با آن ساخته شده¬ هست میّسر کنند- شعارهای تبلیغاتی، منافع زیاد و منحصربه¬فردی را برای شناخت یک  علامت تجاری فراهم می‌آورند (مک ایوی[24]، 2001)- این شناخت در مقابل آگاهی، تصویر  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری را از طریق شناخت و یادآوری و تداعی¬های ذهنی پسندیده در ارتباط با  علامت تجاری فراهم می‌آورد-  پس شعارهای تبلیغاتی می‌توانند برای جذب فهم متقاضی از  علامت تجاری و نیز تقویت هرآنچه که  علامت تجاری را متمایز می‌کند، عمل کنند (کاتلر و کلر[25]، 2007)-

 

آگاهی از برند[26]

منظور از آگاهی، مقدار و قدرت حضوری هست که  علامت تجاری در ذهن مصرف¬کننده دارد- روش‌های متفاوتی برای سنجش آگاهی از  علامت تجاری مشتریان و مقدار به یادآوری مشتریان از آن وجود دارد- این روش¬ها را می¬توان در طیفی از تشخیص  علامت تجاری (آیا تاکنون این  علامت تجاری را دیده‌اید؟) تا فراخوانی ذهنی  علامت تجاری (چه برندهایی از این  تیم  محصولات را به یاد می‌آورید؟) و بالاترین  علامت تجاری در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده می‌شود) تا  علامت تجاری مسلّط (تنها برندی که به یاد آورده می‌شود) قرار داد (آکر[27]، 1996، 10)-آگاهی برند، مزایای رقابتی زیادی برای شرکت‌ها دارد- از نکته اینکه آگاهی، احساس آشنایی با  علامت تجاری در مشتریان ایجاد می‌کند- اگر یک  علامت تجاری در زمان خرید در ذهن متقاضی فراخوانی گردد، می‌تواند  در ذهن متقاضی برجستگی ایجاد کند- نیز آگاهی از نام می‌تواند نشانه¬ای از نوعی تعهّد متقاضی باشد (آکر، 1996؛ ص 231)- به زعم بسیاری از این محقّقان، آگاهی و جذابیت  علامت تجاری از مهمترین اجزای مدل‌های ارزش ویژۀ  علامت تجاری هستند (کلر و آکر 1998)- آکر (1991) آگاهی از نشان تجاری را «توانایی خریدار در تشخیص و یادآوری اینکه یک نشان تجاری به طبقۀ خاصی از محصول تعلّق دارد» تعریف می‌کند- بر اساس گفتة کلر (2003) آگاهی از نشان تجاری در تصمیم‌گیری متقاضی برای کسب مزیت یادگیری، مزیت توجّه و مزیت انتخاب، جایگاه مهمی دارد- ارزش ویژۀ نشان تجاری مشتری¬محور وقتی اتّفاق می‌افتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با مارک تجاری داشته باشد و تداعی‌های قوی، منحصر¬به¬فرد و واحدی از علامت تجاری در ذهن خویش نگه دارد (بو[28] و همکاران، 2009)- در مجموع، چهار نوع آگاهی از  علامت تجاری وجود دارد که از این قرار هستند: آگاهی ذهنی بسیاربالا[29]، یادآوری برند[30]، تشخیص برند[31] و ناآگاهی از  علامت تجاری (بوم و بنکیم[32]، 2005؛ بنت و روندل[33]، 2001)-

 

ترجیح برند[34]

ترجیح برند، تعصّبی هست که یک متقاضی نسبت به  علامت تجاری خاصّی دارد- هلیر[35] و همکاران (2003) ترجیح  علامت تجاری را «میزانی که مشتری، سرویس شرکت فعلی را در مقایسه با سرویس سایر شرکت¬ها مطلوب می¬داند و به آن اولویت    می¬دهد» تعریف کرده¬اند- تا کنون اقتصادانان، روان‌شناسان، جامعه¬شناسان و بازاریابان مفهوم ترجیح  علامت تجاری را در نظر داشته¬اند (پیک[36]، 2009)- بر ¬اساس این، صاحب¬نظران این علوم در تعریف مفهوم ترجیح  علامت تجاری هم‌عقیده و همرأی نیستند- در بازاریابی ترجیح برند، تمایلات مصرف¬کنندگان نسبت به یک  علامت تجاری که از ادراکات و عقاید پنهان آنها سرچشمه گرفته ¬است، تعریف می¬شود- به عبارت بهتر ترجیح برند، تمایلات رفتاری اساسی¬ هست که منعکس¬کنندۀ گرایش¬ها و تمایلات مصرف¬کننده نسبت به یک  علامت تجاری خاص هست-  پس بر اساس این تعریف بین ترجیح  علامت تجاری و وفاداری  علامت تجاری تفاوت وجود دارد- در  واقع ترجیح  علامت تجاری را می-توان، وفاداری نگرشی و نه وفاداری عملی یک مصرف¬کننده نسبت به یک  علامت تجاری در نظر گرفت- هدف اصلی بازاریاب¬ها ایجاد ارتباط با خریداران به جای تمرکز صرف بر فروش یک کالا هست (مام و کیم[37]، 2005)- عموماً ذات این رابطه مرکّب از یک ارتباط قوی بین خریدار و علامت تجاری   هست- شش راهبرد برای ایجاد این ارتباط وجود دارد:

1- پیونددادن نام تجاری به یک نیاز خاص

2- همراه¬کردن آن با یک حالت خوشایند

3- جذب انگیزه¬های ناخودآگاه

4- شرطی¬کردن خریداران به ترجیح مارک از طریق پاداش

5- رسوخ در محدودیت¬های شناختی و ادراکی برای ایجاد ترجیح برند

6- ایجاد مدل¬های جذاب برای خریداران

انتخاب یک یا ترکیبی از این راهبردها عمدتاً به ماهیت محصول یا خدمت نامگذاری¬شده در بازار بستگی دارد- موفّقیت این راهبرد، اساساً به درک بازاریابان از ایجاد ترجیح  علامت تجاری و پیوند بین فرایندها بستگی دارد (بارکوس[38] و همکاران، 2009)-

 

وفاداری به برند[39]

وفاداری، یک مفهوم مهم در راهکارهای بازاریابی هست- وفاداری سبب می¬شود که مشتریان در بین روش حل‌ها کمتر در جست¬وجوی اطّلاعات باشند- سولومون (1992) نشان می¬دهد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن هست به طور عادت درآید و این ممکن هست نتیجۀ‌ رضایت از  علامت تجاری باشد- اساساً مشتریان وفادار برای یک سازمان در کاهش هزینه‌ها و انجام کسب¬وکار، مزیت خواهند داشت (بنت و روندل، 2001)- قدیم از اینها وفاداری می‌تواند به شرکت برای واکنش‌نشان‌دادن به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد؛ زیرا هرچه‌قدر مصر¬ف¬کنندگان به  علامت تجاری وفادارتر باشند به زیادتر کردن قیمت، حساسیت کمتری خواهند داشت (گراهام[40] و همکارانش، 1994)- به¬ طور  کلّی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک نوع  دارایی هست (تی سای و چئونگ[41]، 2009)- وفاداری به  علامت تجاری عبارت هست از واکنش رفتاری نسبتاً متعصّبانه در کار خرید که شخص به تدریج نسبت به  علامت تجاری پیدا می¬کند و این رفتار دلیل می‌شود که در فرایندهای تصمیم¬گیری و ارزیابی از مجموعه نام¬هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصّی به آن  علامت تجاری پیدا کند- این واکنش، تابعی از فرایندهای روان¬شناختی و ذهنی شخص هست (چادهوری و هولبورک[42]، 2001)- وفاداری مشتریان به نام تجاری، تبلیغات دهان¬به¬دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندسازی شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد زیادتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش¬های بازاریابی رقبا را موجب می¬شود- تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می¬شوند و شاخص اصلی ارزش ویژۀ نام تجاری شناخته می¬شوند-  نیز حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت¬ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر می¬شود- در حقیقت وفاداری، تکرار خرید کالاهای مصرفی را سبب می‌شود- در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری  علامت تجاری هم¬خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدّد»[43]، «ترجیح»[44]، «تعهّد»[45] و «پیروی»[46] در نظر گرفته می¬شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می¬شوند (ساهین[47] و همکاران، 2011)- رابطۀ مشتری-  علامت تجاری جایگاه مهمی در ایجاد وفاداری به  علامت تجاری دارد (چیو و شن[48]، 2006)-

 

پیشینۀ پژوهش

کامران (1382) مطالعه¬ای با عنوان «نشانه¬شناسی تبلیغات شهری در ایران (با تأکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران)» انجام داده ¬است- این پژوهش با هدف دستیابی و شناسایی نشانه¬ها و اسطوره¬های حاکم بر تبلیغات محیطی شهر تهران و نظام نشانه-شناسانۀ آن انجام شده¬ هست- بر اساس این¬ در این پژوهش نمونه¬هایی از بیلبوردهای سطح شهر تهران، کلان¬شهر ایران، در فاصلۀ بهار و تابستان 1382 چک شده ¬است- چارچوب نظری این پژوهش برگرفته از دیدگاه نشانه¬شناسانة «فردینان دوسوسور» بانی و مرجع این علم هست و  در کنار این استفاده از نظریات «رولان بارت» دربارة تحلیل اسطوره‌زدایی از متون تبلیغاتی هست- یافته¬های این پژوهش، معرّف نظام اسطوره¬ساز در تبلیغات ایران هست-  قسمتی از اسطوره¬ها مختصّ فرهنگ و جامعۀ ایرانی هست و ویژگی¬های مربوط به این بافت را دارد و قسمت دیگر متأثّر از اسطوره¬های فراملّی و منطقه-ای هست و به گونه¬ای جهان¬شمول محسوب می¬شود-

تیلور[49] و همکاران (2006) مطالعه¬ای با عنوان «استفاده و اثر قسمتی بیلبوردها» انجام داده¬اند- این محقّقان در این پژوهش، علل گرایش کسب¬وکارها با استفاده از بیلبوردها و تبلیغات محیطی در جایگاه یک رسانۀ موفّق و اثربخش را چک کرده‌اند- از نگاه آنها تبلیغات محیطی و در رأس آنها بیلبوردها در سال¬های اخیر اثر قسمتی بیشتری نسبت به سایر انواع تبلیغات، خصوصاً تبلیغات تلویزیونی پیدا کرده¬اند- بیلبوردها با طرح¬های خلّاقانه با تحریک حواس مخاطبان و جلب توجّه بالا، رسانۀ مناسبی برای کسب¬وکارها و معرّفی محصولات  و خدماتشان هست-

مروس و آریستوف[50] (2009) نیز مطالعه¬¬ای با عنوان «تبلیغات محیطی چه کاری انجام می¬دهند؟» انجام‌ داده¬اند- این محقّقان در این پژوهش، جنبه¬ها و شکل‌هایی از تبلیغات محیطی را که به  نفوذ و نقش¬بستن نام  علامت تجاری در ذهن متقاضی منجر می¬شود، چک کرده‌اند-

دونسو[51] و همکاران (1993) مطالعۀ دیگری با عنوان «فاکتورهای مؤثّر بر یادآوری تبلیغات محیطی» انجام داده¬اند- این پژوهش به عوامل مؤثّر بر یادآوری  علامت تجاری ناشی از اثر تبلیغات محیطی می¬پردازد و عواملی از قبیل تکرّر دیده¬شدن تبلیغات محیطی، طرّاحی خلّاقانۀ این نوع تبلیغات، توجّه به ابعاد هویت بصری نام تجاری و مکان مناسب نمایش تبلیغات محیطی را مهمترین عوامل ارتقای مقدار به یادآوری این نوع تبلیغات معرّفی می¬کنند-

چان و چنگ[52] (2011) مطالعه¬ای با عنوان «آگاهی از تبلیغات محیطی در هنگ کنگ» انجام داده¬اند- در این پژوهش، ابعاد کلّی چندین بیلبورد و تبلیغات محیطی از دیدگاه عابران پیاده در هنگ کنگ ارزیابی شده ¬است- نیز آگاهی و دریافت پیام هشت نوع تبلیغ محیطی در میان شهروندان بالای 15 سال هنگ کنگ چک شده¬اند- نمونۀ پژوهش، 332 نفر در نظر گرفته شده‌ هست- نتایج این پژوهش نشان می¬دهد که آگاهی از تبلیغ در میان اعضای نمونۀ آماری با جنسیت، سن و تحصیلات متفاوت، متفاوت نبوده ¬است- نتایج این پژوهش نیز نشان می¬دهد که گردشگران از تبلیغ کمتری نسبت به اشخاص بومی آگاهی دارند- علّت آن نیز ناآشنایی گردشگران با زبان کشور هنگ¬کنگ هست- در نهایت، نتایج این پژوهش نشان می¬دهد که تبلیغات محیطی خلّاقانه¬تر و با تنوّع رنگی بیشتر، سطح آگاهی از تبلیغ بالاتری می¬آفرینند و افرادی که در دفعات بیشتری با تبلیغ روبه‌رو می¬شوند نیزسطح آگاهی بالاتری از تبلیغ دارند-

بارگاوا[53] و همکاران (1999) نیز مطالعه¬ای با عنوان «نقش تبلیغات محیطی در توسعة فروش» انجام دادند- این پژوهش، عوامل ارزیابی¬شده از نتایج فروش که تبلیغات محیطی بر آنها مؤثّر بوده¬ هست را چک کرده ¬است- نتایج و یافته¬های این پژوهش نشان می¬دهد که تبلیغات محیطی که خلّاقانه و مبتنی بر هویت بصری مطلوب و منسجمی طرّاحی و اجرا می¬شوند، می¬توانند اثرات مثبت و معنی¬داری بر توسعة فروش شرکت¬های تجاری داشته باشند-

 

توسعة فرضیات و مدل پژوهش

پژوهش¬های متعدّدی، تبلیغات و نقش آن در ایجاد آگاهی و ترجیح  علامت تجاری را در مصرف¬کنندگان مطالعه و اثر قسمتی تبلیغات را از زوایای متفاوتی چک کرده¬اند- عموماً محقّقان فرض می‌کنند که تبلیغات، یک عامل مؤثّر در ساختن متغیّرهای وابسته به برند، نظیر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح یک  علامت تجاری هست- شرکت‌ها با در تأثیر قراردادن نگرش اشخاص نسبت به تبلیغات خویش بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارند و آنها را به خریدن محصولات خویش تشویق می¬کنند (پیون و جیمز[54]، ۲۰۱۱)- محقّقان زیادی پی برده‌اند که تبلیغات، خصوصاً تبلیغات محیطی می‌تواند در اثرگذاری بر متغیّرهای  علامت تجاری به ‌خصوص آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری جایگاه مهمی داشته باشد (براوو[55] و همکاران، ۲۰۰۷؛ اسریرام[56]، ۲۰۰۷)- تبلیغات محیطی، ابزار قدرتمندی برای توسعة ارزش‌های کارکردی و احساسی  علامت تجاری هست (دی چرناتونی[57]، ۲۰۱۰) و  زیادتر اوقات  اثر قسمتی این ابزار بیش از هر چیز دیگری به محتوا، چگونگی اجرا، رسانه و فراوانی تکرار آن بستگی دارد- یک راهکار مهم در تبلیغات محیطی که اثر مثبتی در نگرش اشخاص دارد، خلّاقانه بودن آن هست- با یک راهکار تبلیغاتی نوین و نوآورانه، سازمان به احتمال بیشتری می‌تواند توجّه مصرف کنندگان را به خویش جلب کند و به این¬ترتیب، جذب مشتریان تا حدّ زیادی می‌تواند به توسعة وفاداری  علامت تجاری کمک کند (بویل[58] و همکاران، ۲۰۱۱)- به زعم بسیاری از محقّقان، طرّاحی و ظاهر تبلیغات محیطی از مهمترین ابعاد این نوع تبلیغات محسوب می¬شود و گاها مهمتر از مکان تبلیغات محیطی نیز عمل می¬کند- مطالعات پیشین در مورد تبلیغات محیطی ابعاد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار را مهم¬ترین ابعاد در اثر قسمتی تبلیغات محیطی و در نتیجه بهبود آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری مصرف¬کنندگان معرّفی کرده¬اند (چان و چنگ، 2011؛ بارگاوا و همکاران، 1999؛ مروس و آریتسوف، 2009؛ پاردو[59] و همکاران، 2007)- در نهایت آگاهی از برند، با در تأثیر قراردادن، شکل¬گیری و تقویت پیوندهای  علامت تجاری در تصویر ذهنی  علامت تجاری که از روش اطّلاعات متفاوت مرتبط با  علامت تجاری در ذهن ایجاد شده¬است در وفاداری و تصمیم-گیری متقاضی اثر می‌گذارند- سطوح بالاتر آگاهی از برند، نام  علامت تجاری را در آستانة ذهن متقاضی قرار می¬دهد و سبب ایجاد وفاداری نگرشی و عملی در مشتریان می¬شود (سِوری و لینگ[60]، 2013)- ترجیح مثبت  علامت تجاری نیز به توسعة وفاداری به  علامت تجاری کمک می کند- به عبارت دیگر، برندهایی با سطوح ترجیح بالاتر در ذهن مشتریان رفتار تکرار خرید مشتریان را تقویت می¬کند و به زیادتر کردن وفاداری به  علامت تجاری منجر می‌شوند (یاسین و زاهاری[61]، 2011)-  پس بر اساس مجموع مبانی نظری و پیشینة پژوهش، فرضیات پژوهش را می¬توان به طور ذیل بیان کرد:

1-         بُعد  علامت تجاری تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

2-         بُعد لوگوی تبلیغات محیطی بر آگاهی از  علامت تجاری تأثیر معنی¬داری دارد-

3-         بُعد تایپوگرافی تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

4-         بُعد رنگ تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

5-         بُعد شعار تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

6-         بُعد  علامت تجاری تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

7-         بُعد لوگوی تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

8-         بُعد تایپوگرافی تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

9-         بُعد رنگ تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

10-       بُعد شعار تبلیغات محیطی بر ترجیح برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

11-       آگاهی بر  علامت تجاری بر وفاداری به برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

12-       ترجیح  علامت تجاری بر وفاداری به برند، تأثیر معنی¬داری دارد-

روش¬شناسی پژوهش

روش پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف پژوهش، پژوهشی کاربردی هست و از منظر متد تحقیق، تحقیق توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی محسوب می¬شود-

 

جامعه و نمونۀ آماری

جامعة آماری این پژوهش را مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که به نوعی با تبلیغات محیطی این  علامت تجاری (شامل¬های استرابوردها، لمپست بنرها، بیلبوردها و بریج بوردهای دربردارندۀ پیام¬های مرتبط با مجتمع تجاری پالادیوم) روبه‌رو شده¬اند، تشکیل می¬دهند- به عبارت دیگر، تمام مراجعان و مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم که با انواع تبلیغات محیطی این مجتمع مواجه شده‌اند، عضوی از جامعۀ آماری این پژوهش هستند- در این مطالعه با توجّه به پراکندگی بالای اعضای جامعۀ آماری از متد نمونه¬گیری در دسترس استفاده شده هست- به این صورت¬ که با مراجعه به بزرگراه¬ها و مسیرهایی در شهر تهران که تبلیغات محیطی مربوط به مجتمع تجاری پالادیوم در آنها قرار گرفته ¬است، از رهگذران و مخاطبانی که با این تبلیغات قرار روبه‌رو بودند و این مجتمع را می¬شناختند و تا کنون حداقل یک‌بار به این مجتمع رفته بودند به طور گزینشی و در بازه¬های وقتی متفاوت سؤال شد (پرسشنامه توزیع شد)- با توجّه به اینکه جامعة آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به ¬دست آمد- بر اساس مجموع مبانی نظری، پیشینة پژوهش و فرضیات پژوهش، مدل مفهومی پژوهش را می¬توان به شکل ذیل درآورد:

 

 

 

 

شکل شماره (1) مدل مفهومی پژوهش

 

ابزار جمع¬آوری اطّلاعات

 

در این پژوهش برای شناخت چارچوب نظری، دستیابی به اطّلاعات حاصل از تحقیقات قدیم و ادبیات و پیشینه در زمینۀ متغیّرهای پژوهش و روابط میان آنها از منابع موجود در کتاب¬ها، مجلّات علمی-پژوهشی و سایت¬های مرتبط استفاده شده -است- برای جمع‌آوری داده¬های اولی پژوهش نیز از پرسشنامه استفاده شده¬ هست- در حقیقت پرسشنامه، ابزار اصلی پژوهش حاضر برای چک و اندازه¬گیری متغیّرهای پژوهش هست- در این پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد و جامع که از چهار قسمت اصلی برای اندازه¬گیری ابعاد بصری تبلیغات محیطی، آگاهی از برند، ترجیح  علامت تجاری و وفاداری به  علامت تجاری تشکیل شده است، استفاده شده هست- قسمت ابعاد بصری تبلیغات محیطی مبتنی بر پژوهش تیلور و همکاران (2006)، قسمت آگاهی از  علامت تجاری مبتنی بر پژوهش بویل و همکاران (2011)، قسمت ترجیح  علامت تجاری نیز مبتنی بر پژوهش بارکوس و همکاران (2009) و در نهایت قسمت وفاداری به  علامت تجاری مبتنی بر مطالعة ساهین و آتیلگان (2011) طرّاحی شده ¬است- تعداد گویه¬ها یا سؤالات هر یک از متغیّرهای پژوهش در جدول ذیل خلاصه شده ¬است-

 

 

جدول (1)- متغیّرهای آشکار مربوط به متغیّرهای پنهان پرسشنامه

متغیّرهای پنهان     متغیّرهای آشکار (سؤالات پرسشنامه)

ابعاد بصری تبلیغات محیطی  برند       VA1-VA5

لوگو       VA6-VA7

تایپوگرافی            VA8-VA10

رنگ      VA11-VA13

شعار      VA14-VA17

آگاهی از برند        BA1-BA7

ترجیح برند          BP1-BP6

وفاداری به برند     BL1-BL8

 

روایی و پایایی

 

برای سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده ¬است که در جدول 2 به تفکیک برای هر یک از متغیّرهای پرسشنامه¬ آمده ¬است- ضریب آلفای کرونباخ کلّ پرسشنامه برای 30 نمونة ابتدایی پژوهش برابر با 83/0 برآورد شد که مقدار آنها بالای 7/0 و در حدّ قابل قبول هست- مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیّرهای پژوهش نیز بالاتر از 7/0 هست-

 

 

جدول (2) پایایی پرسشنامه

 

 

 

 

 

برای چک روایی پرسشنامه نیز از روایی محتوایی و روایی سازه استفاده شده ¬است- برای روایی محتوایی در طرّاحی پرسشنامه¬ با توجّه به پیشینة قوی مدل‌ها و نیز درنظرداشتن متغیّرهای مدل‌های اصلی سعی شد که پرسشنامه از حیث شاخص‌هایی که سازه‌ها را اندازه¬گیری می‌کنند بر پشتوانة مناسبی از نظریه و کاربردهای عملی آنها در پژوهش‌ها و آزمون‌های متعدّد متّکی باشد- برای سنجش روایی سازة پژوهش نیز از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و میانگین واریانس تبیین¬شده (AVE) استفاده شد که نتایج آن در جدول ذیل خلاصه شده¬ هست- با توجّه به اینکه میانگین مقادیر بارهای عاملی و شاخص AVE برای تمامی گویه¬ها و متغیّرها بزرگتر از ۵/۰ بودند،   میشود   نتیجه گرفت که پرسشنامة این پژوهش روایی خوبی دارد-

 

روش‌ تجزیه و تحلیل داده¬ها

برای تجزیه ¬و تحلیل داده¬های پژوهش از دو نوع آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده¬ هست که در ادامه خلاصه شده¬اند-

آمار توصیفی: برای تحلیل توصیفی و نموداری داده‌های جمعیت¬شناختی تحقیق از آماره¬های توصیفی شامل میانگین، فراوانی و درصد و غیره استفاده  شده هست-

آمار استنباطی: برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و برای تحلیل و ارزیابی روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده ¬است- برای آزمون فرضیات پژوهش، آزمون ضریب همبستگی و آزمون مدل-سازی معادلات ساختاری به کار گرفته شده¬ هست- برای انجام این آزمون¬های آماری نیز از دو بستۀ نرم¬افزاری SPSS و LISREL استفاده شد- در ادامه این آزمون¬ها تشریح می¬شوند-

 

 

جدول (3) روایی پرسشنامۀ پژوهش

متغیّرها   میانگین بار عاملی استاندارد

(SFL Mean)       میانگین واریانس تبیین‌شده

(AVE)

برند       812/0   589/0

لوگو       733/0   612/0

تایپوگرافی            705/0   642/0

رنگ      761/0   576/0

شعار      710/0   609/0

آگاهی از برند        892/0   713/0

ترجیح برند          852/0   742/0

وفاداری به برند     861/0   781/0

 

 

 

جدول (4) ماتریس همبستگی بین متغیرهای پژوهش

 

 

 

 

یافته‌های پژوهش

آمار توصیفی (توصیف داده¬ها)

برای شناخت بهتر جامعة آماری پژوهش، چهار متغیّر جمعیت¬شناختیِ جنسیت، وضعیت تأهّل، سن و تحصیلات در پرسشنامه در نظر گرفته شدند- در مجموع، 386 نفر از مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند که از این تعداد 236 نفر مرد و 150 نفر زن بودند- از میان 386 نفر از پاسخگویان که به سؤالات پرسشنامه‌ پاسخ دادند، 31 نفر 20 تا 30 سال، 236 نفر 31 تا 40 سال، 106 نفر 41 تا 50 سال و 13 نفر بالای 50 سال سن داشتند- نیز از میان 386 نفر از پاسخگویان، 3 نفر مدرک تحصیلی زیر دیپلم، 67 نفر دیپلم و فوق دیپلم، 176 نفر کارشناسی، 135 نفر کارشناسی ارشد و 5 نفر دکتری داشتند- در مجموع از 386 نفر از پاسخگویان، تعداد 71 نفر مجرّد و 315 نفر متأهّل بودند-

 

ساخت ماتریس همبستگی

جدول ذیل، معرّف ماتریس همبستگی میان متغیّرهای پنهان پژوهش هست- در حقیقت هر یک از اعداد جدول، ضریب همبستگی میان متغیّرهای پژوهش را نشان می¬دهد- ضریب همبستگی بین دو متغیّر، شدّت رابطه بین آنها را نشان می¬دهد- با توجّه به نتایج مربوط به ضرایب همبستگی به¬دست¬آمده در این جدول می¬توان به این نتیجه رسید که تمام متغیّرهای فرضیات پژوهش در سطح اطمینان 99 درصد رابطۀ معنی¬داری با هم دارند-  بر¬  اساس این با توجّه به معنی¬داربودن رابطۀ میان تمام متغیّرهای مربوط به فرضیات، می¬توان فرضیات را با استفاده از مدل¬سازی معادلات ساختاری چک گردد-

 

آزمون برازش مدل

برای تعیین برازندگی مدل ارائه¬شده در پژوهش به کمک تحلیل عاملی تأییدی «شاخص‌های برازندگی» متفاوتی در نظر گرفته شده ¬است که در جدول ذیل نشان داده شده‌اند- به¬ طور کلّی هر یک از شاخص‌های به¬دست‌آمده برای مدل به¬تنهایی دلیل برازندگی مدل یا برازندگی‌نداشتن‌ آن نیستند، بلکه این شاخص‌ها را باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر گردد- شاخص¬های جدول ذیل بیانگر مهمترین این شاخص‌ها هست و نشان می‌دهد که الگو برای تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است، تمام این شاخص‌ها بیانگر تناسب مدل با داده¬های مشاهده¬شده هست-

 

 

جدول (5) شاخص‌های برازش مدل

نام شاخص           مقدار شاخص        حد مجاز

(کای دو بر درجة آزادی)      63/2     کمتر از۳

GFI (نیکویی برازش)         92/۰     بالاتر از ۹/۰

RMSEA (ریشه میانگین مربعات خطای برآورد) 086/0   کمتر از۰۹/۰

CFI (برازندگی تعدیل‌یافته)    90/۰     بالاتر از ۹/۰

AGFI (نیکویی برازش تعدیل‌شده)       89/۰     بالاتر از ۸/۰

NFI (برازندگی نرم¬شده)     92/۰     بالاتر از ۹/۰

NNFI (برازندگی نرم¬نشده) 93/۰     بالاتر از ۹/۰

 

 

 

آزمون فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM)

نتایج آزمون فرضیات پژوهش بر مبنای مدل¬سازی معادلات ساختاری به ترتیب در جدول ذیل خلاصه   شده ¬است- این جدول شامل سه ضریب یا آمارة «ضریب مسیر»، «مقدار t» و «ضریب تعیین» هست که به کمک این سه آماره می¬توان فرضیات را آزمود و نتایج را تفسیر گردد- در ادامۀ تفسیر نتایج آزمون، هر یک از فرضیات  به¬ تفصیل تشریح شده هست- مثلاً برای فرضیة نخست پژوهش برطبق نتایج به¬دست¬آمده از آمارة t، متغیّر  علامت تجاری تبلیغات محیطی در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیّر آگاهی از برند، تأثیر معنی¬داری دارد (آمارة t در خارج از بازة ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار دارد)- همچنین، می¬توان گفت که نوع این رابطه، مثبت و مستقیم هست- بنابراین، می¬توان به این نتیجه رسید که با بهبود بُعد  علامت تجاری تبلیغات محیطی مجتمع¬های تجاری، سطح آگاهی از  علامت تجاری  مصرف¬کنندگان نسبت به این مجتمع¬ها زیادتر کردن می¬یابد و برعکس-  پس فرضیة نخست پژوهش تأیید می‌شود- باتوجّه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می¬توان به این نتیجه رسید که بُعد  علامت تجاری تبلیغات محیطی به مقدار 41/0 بر آگاهی از  علامت تجاری شهروندان تهرانی اثر دارد؛ یعنی اگر بُعد  علامت تجاری تبلیغات محیطی به مقدار 1 واحد در تبلیغات محیطی تقویت بشود و زیادتر کردن یابد، به احتمال 99 درصد مقدار آگاهی از  علامت تجاری شهروندان تهرانی به مقدار 41/0 واحد زیادتر کردن می¬یابد- ضریب تعیین مربوط به تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار بر آگاهی از  علامت تجاری در صنعت مجتمع تجاری نیز برابر 67/0 هست- این مقدار نشان می¬دهد که این ابعاد توانسته¬اند 67 درصد از تغییرات آگاهی از  علامت تجاری پاسخگویان را پیش¬بینی یا تبیین کنند- 33 درصد  باقیماندة سایر متغیّرها که در پژوهش حاضر چک نشده¬اند، تبیین می¬شود-

 

 

جدول (6) نتایج آزمون فرضیات پژوهش

 

نتیجه¬گیری

 

تبلیغات از اصلیترین ارکان تحقّق راهکارهای بازاریابی محسوب می¬شود- سال¬هاست که تبلیغات، ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دستیابی به اهدافی مانند زیادتر کردن فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح شده ¬است- مقدار اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرف¬کنندگان نسبت به تبلیغات بازمی‌گردد؛ زیرا باور بر این هست که نگرش قوی نسبت به تبلیغات بر رفتار مصرف مردم تأثیر می‌گذارد- تبلیغات همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیت¬های بازاریابی بوده¬ هست و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از  علامت تجاری در ذهن مشتریان جایگاه مهمی بر عهده دارد- به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از  علامت تجاری و نیز شکل¬گیری ترجیحی مثبت از برند، تأثیرات زیاد زیادی دارند- هنگامی¬که مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک  علامت تجاری روبه‌رو می‌شوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می¬گیرد- تبلیغات نه¬تنها موجب زیادتر کردن و تقویت  علامت تجاری می¬شود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ترجیح و برتری  علامت تجاری نیز اثرگذار هست- تبلیغات محیطی،ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی هست که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می-شویم-  پس تحقّق اهداف کسب¬ و کارها از طریق معرّفی محصولات و سرویس آنها در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه بر مؤلّفه¬های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته هست- تبلیغات محیطی به نمایه¬های وسیعی گفته می¬شود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرح‌ها و شکل‌های گوناگون در مرکز توجّه اشخاص در فضاهای عمومی قرار می¬گیرند- از این ¬حیث، طرّاحی و ظاهر تبلیغات محیطی و در یک کلام، ابعاد بصری تبلیغات محیطی نقش بسزایی در اثر قسمتی زیادتر این رسانه دارد-  پس در این مطالعه جایگاه ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری مراجعان و مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم تهران چک شده ¬است- به این منظور، پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، ابعاد اصلی بصری تبلیغات محیطی را شکل می¬دهند- نیز تأثیر این ابعاد بر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری و به دنبال آن تأثیر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری بر وفاداری به  علامت تجاری سنجیده شد که تمام روابط و فرضیات پژوهش برای این مجتمع مثبت و معنی‌دار بودند- در مجموع در این پژوهش با توجّه مدل مفهومی پژوهش، 12 فرضیه وجود دارد که تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی را شامل برند، آرم، تایپوگرافی، رنگ و گزاره¬های تبلیغاتی بر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری و تأثیر آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری بر وفاداری به  علامت تجاری مشتریان مجتمع تجاری که با تبلیغات محیطی در شهر تهران روبه‌رو شده¬اند، چک کرده هست که تمام این فرضیات تأیید شدند-  پس بر اساس این یافته¬ها می-توان نتیجه گرفت که علاوه ¬بر توجّه به شاخص¬هایی نظیر مکان، فراوانی و محتوای پیام در رسانه¬های محیطی، ابعاد بصری این دسته از تبلیغات شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی از اهمّیت ویژه¬ای در توسعة ارزش برندها به‌خصوص برندهای مجتمع تجاری دارد- در صورت دقّت نظر، هماهنگی و تناسب در طرّاحی و به¬کارگیری این ابعاد، اثر قسمتی تبلیغاتی محیطی مجتمع¬ تجاری پالادیوم زیادتر کردن می¬یابد و آگاهی از  علامت تجاری و ترجیح  علامت تجاری بالاتری را در پی خواهد داشت- آگاهی و ترجیح  علامت تجاری پالادیوم نیز سبب می¬شود مشتریان و مراجعان به  علامت تجاری وفادارتر شوند-

 

پیشنهادهای پژوهش

بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیات، پیشنهادهایی برای بهبود و تقویت ابعاد بصری تبلیغات محیطی به مدیران و صاحبان مجتمع¬های تجاری از نکته مجتمع پالادیوم تهران ارائه می¬شود-

– برند، ابعادی را به محصولات و سرویس اضافه     می¬کند تا این محصولات و سرویس را که برای رفع نیاز  تولید شده¬اند از سایر محصولات و سرویس متمایز کند- این تمایزها می¬توانند کارکرد منطقی، ملموس و یا نامحسوس داشته باشند-  علامت تجاری در یک تعریف کوتاه و ساده نام یک محصول هست و بیانگر مالک آن محصول هست به همراه شخصیت و هویت مشهودی که خالقان و مالکان به آن می¬دهند- بر ¬اساس این به مدیران و صاحبان مجتمع¬های تجاری پیشنهاد می¬شود تا در طرّاحی و اجرای تبلیغات محیطی الزامات و استانداردهای  علامت تجاری و اِلمان¬های هویت بصری  علامت تجاری را رعایت کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری  علامت تجاری بالاتری بیافرینند-

– نشان‌واره یا لوگو، عنصر گرافیکی از علایم یا برچسب‌هاست، به¬ ‌طوری ¬که با سبک حروف یا قلم خاصی تنظیم شده هست یا به ¬صورت ویژه و خوانایی چیده شده ¬است- نشان‌واره یا لوگو، طرح ملموسی برای نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر هست- یک طرح مناسب برای لوگو، نقش زیادی در جاذبه  علامت تجاری و در نهایت ترجیح  علامت تجاری دارد- بر ¬اساس این به مدیران و صاحبان مجتمع¬های تجاری پیشنهاد می¬شود تا حدّ ممکن در طرّاحی لوگوی مجتمع تجاری ابتکار و نوآوری داشته باشند و از نشانه¬ها و تصاویری که جذّابند استفاده کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به  علامت تجاری بالاتری ایجاد کنند-

– هدف اصلی تایپوگرافی، سرعت¬ قسمتی به ارسال سریعتر پیام و برقراری ارتباط به ¬صورت زبان بصری نسبت به نوشتار عادی هست- تایپوگرافی به معنای کشف ارزش¬های بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی هست که اگر به¬ درستی به ¬کار گرفته گردد، می¬تواند بر رفتار مصرف¬کنندگان تأثیر بگذارد و به ترجیح  علامت تجاری منجر گردد- بر اساس این به مدیران و صاحبان مجتمع¬های تجاری پیشنهاد می¬شود تا در نگارش حروف، کلمه هاو عبارات تبلیغات محیطی یا بیلبوردی اصول نظم، یکپارچگی و اصالت  علامت تجاری را رعایت کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته ¬باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به  علامت تجاری بالاتری ایجاد کنند-

– رنگ از مهمترین ابعاد بصری تبلیغات محیطی محسوب می¬شود که هماهنگی و تناسب آن با محتوای پیام، اثر قسمتی تبلیغات را چند برابر می¬کند- رنگ      می¬تواند شوک غیرارادی دیداری ایجاد کند و از این ¬راه زمینة جلب توجّه     مشتری     را فراهم کند- رنگ حتّی در عادات خرید مردم نیز تأثیر می¬گذارد- رنگ خصوصاً در تبلیغات محیطی عامل زیاد مهمی در جلب توجّه، انتقال پیام و به‌یادماندن پیام محسوب می¬شود که می¬تواند به بهبود آگاهی و ترجیح  علامت تجاری در ذهن مشتریان منجر گردد-  پس به مدیران و صاحبان مجتمع¬های تجاری پیشنهاد می¬شود تا در طرّاحی تبلیغات محیطی از ترکیب رنگ‌های  جذّاب و متناسب با هویت  علامت تجاری استفاده کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به  علامت تجاری بالاتری بیافرینند-

– شعارهای تبلیغاتی، منافع مهم و منحصربه¬فردی را برای شناخت یک  علامت تجاری فراهم می‌آورد- این تبلیغات، آگاهی و تصویر  علامت تجاری را با یادآوری و تداعی¬های در ارتباط با  علامت تجاری ایجاد می‌کند-  پس شعارهای تبلیغاتی می‌توانند برای جذب فهم متقاضی از  علامت تجاری و نیز تقویت هرآنچه که  علامت تجاری را متمایز می‌کند، عمل کنند-  پس به مدیران و صاحبان مجتمع¬های تجاری پیشنهاد می¬شود تا با انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب، جذّاب، آسان¬فهم و چالشی در تبلیغات محیطی، اصلیترین پیام سازمان خویش را در ذهن مخاطبان تصویر کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و سطح آگاهی، ترجیح و وفاداری به  علامت تجاری بالاتری  ایجاد کنند-

 

محدودیت¬¬های پژوهش

این پژوهش تنها در صنعت مجتمع¬های تجاری و برای مشتریان و مراجعانی که تبلیغات محیطی این صنعت را دیده‌اند و در شهر تهران انجام شده ¬است و از این حیث، تعمیم¬پذیری آن محدود به همین جامعة آماری می¬شود و توانایی تعمیم¬پذیری کمتری به سایر شرکت‌ها، صنایع و مناطق جغرافیایی دارد- در پژوهش حاضر، تنها پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی سازندة ابعاد بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شده¬اند- نیز در مطالعة حاضر، فقط تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر متغیّرهای آگاهی از برند، ترجیح  علامت تجاری و وفاداری به  علامت تجاری سنجیده شده ¬است و سایر متغیّرهای –مرتبط با  علامت تجاری چک نشده¬اند-

 

پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده

به پژوهشگران بعدی پیشنهاد می¬شود برای تعمیم‌پذیری زیادتر این پژوهش و مدل آن، این مطالعه را در شرکت¬ها و صنایع دیگر و در مناطق جغرافیایی دیگر انجام دهند و نتایج را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند- یکی دیگر از پیشنهادهای تحقیق آن هست که از مدل¬های دیگر تبیین¬کنندة ابعاد بصری تبلیغات محیطی که دربردارندۀ ابعاد بیشتری باشند، برای این مطالعه استفاده کنند- نیز به محقّقان بعدی پیشنهاد می¬شود تا نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ابعاد دیگر  علامت تجاری شامل ارزش ویژة برند، تصویر برند، تداعی برند، رضایت از برند، جایگاه و نفوذ ذهنی  علامت تجاری و غیره را چک کنند

منبع:
https://adboon.ir/

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *